AI Act 2026: kiedy trzeba oznaczać treści generowane przez AI?

Czy post napisany z pomocą ChatGPT trzeba oznaczyć? A grafikę wygenerowaną przez AI? Co z lektorem AI, chatbotem na stronie albo realistycznym zdjęciem fikcyjnej osoby?

Od 2 sierpnia 2026 r. stosowane są przepisy art. 50 unijnego AI Act dotyczące przejrzystości niektórych systemów oraz treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Wraz z wejściem nowych zasad pojawiło się jednak sporo uproszczeń – przede wszystkim przekonanie, że od tej pory praktycznie wszystko, co powstało przy użyciu AI, musi być oznaczone.

Tak nie jest.

Korzystanie ze sztucznej inteligencji w marketingu, prowadzeniu firmy, przygotowywaniu tekstów, grafik czy materiałów wideo pozostaje dozwolone. Nie istnieje też ogólny obowiązek dopisywania „wygenerowano przez AI” do każdego materiału, przy którego powstaniu wykorzystano sztuczną inteligencję.

Są jednak sytuacje, w których informacja o wykorzystaniu AI jest wymagana albo szczególnie istotna. Dotyczy to przede wszystkim materiałów, które mogą zostać odebrane jako autentyczne, mimo że zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane.

AI Act a treści generowane przez AI – co zmieniło się od 2 sierpnia 2026?

AI Act rozróżnia obowiązki dostawców systemów AI od obowiązków firm i innych podmiotów, które z takich systemów korzystają.

To ważne, ponieważ często oba rodzaje obowiązków są przedstawiane jako jedna zasada: „wszystko stworzone przez AI trzeba oznaczyć”.

W rzeczywistości dostawcy systemów generujących m.in. tekst, obraz, dźwięk czy wideo mają zapewnić techniczne oznaczanie wygenerowanych lub zmodyfikowanych treści w formacie nadającym się do odczytu maszynowego.

Z kolei przedsiębiorcy korzystający z AI muszą zwrócić szczególną uwagę m.in. na deepfake’i, określone treści dotyczące spraw interesu publicznego oraz sytuacje, w których użytkownik wchodzi w interakcję z systemem AI.

Dla przeciętnej firmy najważniejsze jest więc nie pytanie:

„Czy użyliśmy AI?”

ale raczej:

„Do czego wykorzystaliśmy AI i czy odbiorca może pomylić wygenerowaną treść z czymś autentycznym?”

Czy tekst napisany z pomocą ChatGPT trzeba oznaczać?

To jedno z najczęstszych pytań przedsiębiorców wykorzystujących AI.

Przykład: przygotowujesz samodzielnie tekst na stronę internetową, a następnie prosisz ChatGPT o poprawienie stylistyki, skrócenie kilku akapitów albo zaproponowanie lepszego nagłówka.

Sam fakt użycia AI w takim procesie nie oznacza automatycznie konieczności umieszczania pod tekstem informacji „treść wygenerowana przez AI”.

Podobnie będzie, jeśli AI służy do:

• przygotowania pomysłów na artykuł,
• stworzenia konspektu,
• poprawienia ortografii i stylistyki,
• skrócenia istniejącego tekstu,
• zaproponowania nagłówków,
• tłumaczenia materiału,
• uporządkowania informacji,
• przygotowania kilku wariantów treści, które następnie sprawdza i redaguje człowiek.

Kluczowe znaczenie ma zakres ingerencji AI i charakter konkretnej treści.

To dobra wiadomość m.in. dla firm wykorzystujących ChatGPT, Copilot, Gemini czy inne narzędzia AI jako asystenta, a nie autonomicznego autora publikującego treści bez kontroli człowieka.

Kiedy tekst wygenerowany przez AI trzeba oznaczyć?

Szczególna regulacja dotyczy tekstów generowanych lub modyfikowanych przez AI, które są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.

Mogą to być np. niektóre materiały dotyczące:

• polityki,
• wyborów,
• bezpieczeństwa,
• zdrowia publicznego,
• ważnych wydarzeń społecznych,
• innych kwestii mających znaczenie dla społeczeństwa.

Istnieje jednak istotny wyjątek: obowiązek ten nie ma zastosowania, gdy treść została poddana weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jej publikację.

Dlatego w firmowej komunikacji dobrym standardem pozostaje:

1. wykorzystanie AI do przygotowania materiału,
2. sprawdzenie faktów i źródeł,
3. redakcja przez człowieka,
4. ocena kontekstu,
5. zatwierdzenie finalnej wersji przed publikacją.

Czy grafikę wygenerowaną przez AI trzeba oznaczać?

Tutaj odpowiedź brzmi: to zależy przede wszystkim od charakteru grafiki i sposobu jej wykorzystania.

Wyobraźmy sobie dwie sytuacje.

Pierwsza grafika przedstawia zielonego robota siedzącego na Księżycu i pijącego kawę. Jest oczywistą ilustracją.

Druga wygląda jak profesjonalne zdjęcie wykonane aparatem. Przedstawia elegancką kobietę w biurze, podpisaną:

„Anna, nasza doradczyni klienta”.

Problem polega na tym, że Anna nigdy nie istniała.

To właśnie w przypadku realistycznych materiałów imitujących rzeczywistość pojawia się znacznie większe znaczenie przepisów dotyczących przejrzystości.

Co to jest deepfake według AI Act?

Deepfake obejmuje wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, materiały audio lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mogą zostać przez odbiorcę fałszywie uznane za autentyczne lub prawdziwe.

Może to być np.:

• realistyczne nagranie konkretnej osoby, która pozornie wypowiada słowa, których nigdy nie powiedziała,
• sklonowany głos prawdziwego człowieka,
• realistycznie zmodyfikowane zdjęcie,
• film przedstawiający wydarzenie, które nigdy się nie odbyło,
• wygenerowany obraz istniejącego miejsca pokazujący sytuację, która w rzeczywistości nie miała miejsca.

Deepfake powinien zostać wyraźnie ujawniony jako treść sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Jak oznaczać treści wygenerowane przez AI?

W przypadku treści wymagających oznaczenia można zastosować np.:

• „Materiał wygenerowany przy użyciu AI”
• „Materiał zawiera elementy wygenerowane przez AI”
• „Wizerunek został wygenerowany przez AI”
• „Materiał został zmodyfikowany przy użyciu AI”
• „Głos został wygenerowany przy użyciu AI”

Nie chodzi o to, aby na każdym materiale umieszczać ogromny napis „AI”. Oznaczenie powinno być przede wszystkim czytelne, zrozumiałe i dostępne dla odbiorcy.

Czy lektor AI musi być oznaczony?

Nie każdy syntetyczny głos jest automatycznie deepfake’em.

Jeżeli wykorzystujemy neutralny, syntetyczny głos lektora, który nie podszywa się pod konkretną istniejącą osobę, sytuacja jest inna niż w przypadku sklonowania głosu prezesa firmy, aktora, eksperta czy innej rzeczywistej osoby.

Znacznie większe ryzyko pojawia się wtedy, gdy odbiorca może odnieść wrażenie:

„To naprawdę powiedziała ta osoba”.

Czy awatar AI trzeba oznaczać?

Znaczenie ma sposób przedstawienia awatara.

Jeżeli realistycznie wyglądająca postać przedstawia się jako prawdziwy pracownik, ekspert czy przedstawiciel firmy, mimo że taka osoba nie istnieje, odbiorca nie powinien być pozostawiony w przekonaniu, że ogląda prawdziwego człowieka.

Inaczej można ocenić ewidentnie animowaną postać czy wirtualną maskotkę marki.

W praktyce im bardziej materiał AI przypomina prawdziwego człowieka i realną sytuację, tym większe znaczenie ma transparentność.

Chatbot AI na stronie – czy trzeba informować użytkownika?

Osoba kontaktująca się bezpośrednio z systemem AI powinna wiedzieć, że wchodzi w interakcję ze sztuczną inteligencją, chyba że jest to dla niej oczywiste.

Zamiast więc rozpoczynać rozmowę wyłącznie od:

„Dzień dobry, w czym mogę pomóc?”

lepiej napisać:

„Dzień dobry! Jestem wirtualnym asystentem AI firmy X. Mogę odpowiedzieć na najczęstsze pytania lub przekazać wiadomość pracownikowi.”

Czy zdjęcie fikcyjnego klienta wygenerowanego przez AI można wykorzystać w reklamie?

Wyobraźmy sobie reklamę, na której pojawia się realistycznie wyglądająca osoba wraz z cytatem:

„Ta usługa całkowicie zmieniła moje życie – Anna, 42 lata”.

Anna została wygenerowana przez AI i nigdy nie była klientką firmy.

Problem jest wtedy szerszy niż samo oznaczanie AI. Przekaz może bowiem sugerować istnienie prawdziwej opinii klienta, której w rzeczywistości nigdy nie było.

Podobnie należy uważać przy generowaniu:

• fikcyjnych efektów „przed i po”,
• nieistniejących wnętrz hotelowych,
• wizualizacji produktu sugerujących jego rzeczywisty wygląd,
• nieistniejących członków zespołu,
• fikcyjnych ekspertów,
• rezultatów usług, których firma nie może potwierdzić.

Czy oznaczenie „wygenerowano przez AI” wystarczy?

Nie.

Dodanie informacji „Materiał wygenerowany przez AI” nie oznacza automatycznie, że można opublikować dowolną treść.

Oznaczenie nie rozwiązuje np. problemu wykorzystania bez odpowiedniej podstawy:

• cudzego wizerunku,
• sklonowanego głosu konkretnej osoby,
• chronionego znaku towarowego,
• poufnych danych klienta,
• materiału naruszającego prawa autorskie.

Nie sprawia też, że reklama wprowadzająca konsumenta w błąd nagle staje się prawidłowa.

Transparentność jest jednym z obowiązków, a nie uniwersalnym „zezwoleniem” na wykorzystanie AI.

AI w marketingu – czego firmy nie powinny robić?

Szczególnie ostrożnie warto podchodzić do sytuacji, w których AI:

• tworzy fikcyjną opinię klienta,
• podszywa się pod konkretną osobę,
• generuje realistyczny efekt produktu lub usługi,
• tworzy nieistniejących ekspertów lub pracowników,
• zmienia sens autentycznego nagrania,
• wykorzystuje poufne dane klientów,
• samodzielnie publikuje informacje bez kontroli człowieka.

AI jako narzędzie, a nie autonomiczny autor

W Ad Green traktujemy AI przede wszystkim jako narzędzie wspierające człowieka.

Sztuczna inteligencja może przyspieszyć research, pomóc uporządkować dane, stworzyć pierwszą wersję tekstu, zaproponować pomysły czy usprawnić powtarzalne czynności.

Po stronie człowieka powinny jednak pozostać:

• strategia,
• ocena źródeł,
• sprawdzanie faktów,
• redakcja,
• znajomość klienta i jego branży,
• ocena ryzyka,
• zatwierdzenie materiału przed publikacją.

Kiedy oznaczać AI? Prosta zasada dla firmy

Jeżeli AI jedynie pomagało Ci stworzyć materiał – widoczne oznaczenie nie zawsze będzie potrzebne.

Jeżeli natomiast AI stworzyło lub istotnie zmodyfikowało człowieka, wypowiedź, obraz, głos, miejsce albo wydarzenie w sposób, który odbiorca może pomylić z rzeczywistością, trzeba dokładniej przeanalizować obowiązek ujawnienia wykorzystania AI.

A jeśli klient rozmawia bezpośrednio z systemem AI – powinien wiedzieć, że po drugiej stronie znajduje się sztuczna inteligencja, chyba że jest to dla niego oczywiste.

Oznaczanie treści AI – najczęstsze pytania

Czy każdy post napisany przez ChatGPT trzeba oznaczać?

Nie ma ogólnego obowiązku oznaczania każdego postu tylko dlatego, że podczas jego przygotowania użyto ChatGPT lub innego narzędzia generatywnego.

Czy grafika z AI musi mieć oznaczenie?

Nie każda grafika wygenerowana z pomocą AI automatycznie wymaga widocznej etykiety. Szczególnie istotne są jednak realistyczne treści spełniające definicję deepfake’u oraz materiały mogące wprowadzać odbiorcę w błąd.

Czy trzeba oznaczać lektora AI?

Neutralny syntetyczny lektor nie jest automatycznie deepfake’em. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku klonowania głosu istniejącej osoby.

Czy chatbot musi powiedzieć, że jest AI?

Osoba wchodząca w bezpośrednią interakcję z systemem AI powinna zostać o tym poinformowana, chyba że z kontekstu jest to dla niej oczywiste.

Od kiedy obowiązują przepisy dotyczące oznaczania AI?

Obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act są stosowane od 2 sierpnia 2026 r.

AI w firmie – warto ustalić własne zasady

Wraz z coraz częstszym wykorzystaniem AI dobrym rozwiązaniem jest stworzenie w firmie choćby krótkiej wewnętrznej procedury.

Pracownicy odpowiedzialni za marketing i komunikację powinni wiedzieć, kiedy mogą swobodnie wykorzystywać AI, kiedy materiał wymaga weryfikacji, kiedy należy go oznaczyć oraz jakich danych nie powinno się przekazywać zewnętrznym narzędziom.

AI nie trzeba się bać i nie ma powodu rezygnować z jego wykorzystania.

Warto natomiast wiedzieć, gdzie kończy się zwykła pomoc technologii, a zaczyna sytuacja, w której odbiorca ma prawo wiedzieć, że to, co widzi lub słyszy, nie jest autentyczne.

Bo w praktyce właśnie o to chodzi w nowych zasadach: nie o umieszczanie napisu „AI” na wszystkim, ale o transparentność tam, gdzie brak tej informacji może zmienić sposób, w jaki odbiorca rozumie przekaz.

---

Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. AI pomagało przy jego tworzeniu, ale po drugiej stronie ekranu nadal siedzi człowiek. 🙂